Hvordan vinner du en bransjefestival?

– Trondheim Calling ble startet fordi Bylarm var blitt jålete og dårlig til å booke artister fra andre regioner, sier Trondheim Callings avtroppende daglige leder Thomas Ryjord.

Bransjefestivalen avholdes for 11. gang denne helgen. Den kan sies å ha modnet noe fra å være en protest mot bransjefestivalen i Oslo, som i sin tid igjen startet som et omreisende musikksirkus, for så å lande i hovedstaden.

Midtnorsk kulturnæring

Bylarms reise kommer vi tilbake til nedenfor. Men først spør vi Ryjord om hva Trondheim Calling ønsker å være for hvem i musikkbransjen.

– Vårt mål er å vise frem det som rører seg av populærmusikk i regionen og i Trondheim. Vi skal utvikle musikknæringen i Midt-Norge.

Ryjord forteller at de vurderer artister som søker seg til festivalen ut fra flere parametere. I likhet med Bylarm har festivalen forpliktet seg til 50/50-kjønnsfordeling på sine scener.

– Vi ser på næringspotensial. Vi gjør også mye kvotering: på kjønn, etnisitet, alder og tilhold. I tillegg kommer aktualitet, eller om det er en sjanger hvor det koker veldig.

– I år har vi særlig prioritert de yngste artistene. Mens musikkfestivalene ellers prioriterer etablerte artister, er vår funksjon å være best i andre enden. Det er særlig viktig etter tre år med pandemi.

Bygge talent

Dette var også bakgrunnen for at Trondheim Calling etablerte mentorprogrammet Akselerator. Målet er å stimulere til større mangfold i bransjen, og hjelpe unge talent på vei.

– Vi har utelukkende plukket ut kvinner og andre underrepresenterte grupper. Disse har begynt å lage musikk, men har opplevd stang ut på å bli plukket ut av en demojury enda. Med hjelp av en mentor kan de kanskje utvikle seg så de fort blir plukket ut neste år.

«Hadde vi bare booket alle som har lyst til å bli den neste Sigrid eller Aurora, så hadde vi vært en ganske liten festival.»

– Dette tror jeg gjelder for mange mindre byer, og vi ser det i Trondheim også: Det er få eller ingen forbilder for kvinner innen for eksempel hiphop, eller spesialisert selskap som jobber med dette, sier Ryjord.

Han understreker at det er viktig for festivalen å ha et godt forhold til alle musikermiljøene i byen. Dette gjelder studenter ved musikklinja på NTNU, og alle subkulturene.

­– Musikkprogrammet skal speile byen. Hadde vi bare booket alle som har lyst til å bli den neste Sigrid eller Aurora, eller artister bare 18-20-åringer vil se, så hadde vi vært en ganske liten festival. Det er her mangfoldet kommer inn.

– Vi skal utvikle den regionale musikknæringen. Da er du avhengig av talenter, men du er også avhengig av av at noen kan hjelpe talentene til at musikken kan bli yrkesvei; at det kan bli næringsmessig suksess.

Å vinne Bylarm

Suksess kan altså måles på flere måter på bransjefestivalene. I tilfelle Bylarm har det også noen konkrete navn: Som prisen Årets stjerneskudd. Medier skriver gjerne om vinnerne av festivalen, og seieren måles på ryktebørsen.  

Bransjefestivalene har sådan rykte på seg for å være en drømmefabrikk for de heldige få. Fersk forskning viser imidlertid at bildet er langt mer sammensatt.

– Bylarm prøver å være et møtepunkt mellom artister og bransjen. Det er en dualitet mellom å være portvokter og brobygger. Artisten og bransjen har ulike interesser, men interessene samsvarer når de møtes. Spørsmålet er så hvordan festivalen løser dette i praksis, sier Bylarmforsker Kjersti Livesdottir Thorkildsen.

I artikkelen Showcase Festivals: Gatekeepers and Bridge Builders in the Music Industries, som delvis bygger på Thorkildsens bacheloroppgave og praksisperiode hos Bylarm, fant hun at festivalen har et reflektert forhold til egen praksis som både brobygger og portvokter.

– Det handler om å ha respekt for musikken, det handler om verdivurderinger og det handler om portvoktersystemet.

Noe Thorkildsen altså fant at Bylarm hadde.

Portvokterfunksjonen er ikke unik for Bylarm, alle festivaler utøver den i varierende grad som del av musikkindustriens struktur. Men mekanismen blir tydeligere når det gjelder showcasefestivaler.

Billie Eilish-effekten

Thorkildsen understreker at hun ikke kan uttale seg om andre festivaler ettersom det bare er denne festivalen hun har forsket på. Og Bylarm har noen særegenheter.

For eksempel kan festivalen skilte med å ha hatt Billie Eilish på scenen. Dette besøket brukes stadig som begrunnelse for at festivalen er viktig. Det var også her flere av landets nå største internasjonale artister, som ovennevnte Sigrid og Aurora, først ble en bransjesnakkis.

Thorkildsen vil likevel nyansere hva det vil si å vinne Bylarm.

En ting er at det ikke er gitt at den som vinner kritikernes gunst er den samme som blir publikumsvinner. Men noe annet er hva man forstår med å vinne. Og for enkelte kommer suksessen måneder eller år etter en opptreden på Bylarm. Thorkildsen kaller det en asynkron suksessopplevelse.

– Noen får den veldige stjernereisen. Det er den mange er opptatt av. For det er jo så gøy når noen kommer som er helt ukjente, og som får en katapult opp i stjernehimmelen. Det betyr selvsagt ikke at den som ikke opplever dette ikke har fått noe ut av spillejobben.

– Andre spiller jo Bylarm flere ganger. Kanskje ble det ikke den store suksessen første gang, mens når de kommer tilbake senere kan det være etter gjennombruddet. Festivalen viser frem artister i ulike stadier av karrieren.

Artikkelen til Thorkildsen bekrefter at organiseringen av musikkbransjen er nettverksbasert. Og at kontakter er så mangt.

– Hvem du jobber med og investerer i reflekterer tilbake på deg. Det blir dermed også en måte å vurdere deg på.

I tillegg fant Thorkildsen at Bylarms portvokterfunksjon innebærer en balansegang mellom å ivareta seg selv som aktør, altså sin egen merkevare, og behovene til artister og bransje.

Det er mange ulike oppfatninger om og forventninger til hva Bylarm skal være og for hvem, og denne ‘spagaten’ er ikke helt uten utfordringer.

En tilrettelegger i front

Tonje Andersen, daglig leder i Bylarm forklarer at festivalen møter utfordringen med å se på seg selv som en tilrettelegger, samtidig som den er i stadig må være i front av hva som kommer til å bli den neste hypen. 

– For å være relevant er det viktig at artistene får nytte av å spille på Bylarm, og at bransjen får nytte av å være der. Det handler om å tilrettelegge for at visse internasjonale aktører kommer, og skaper møteplasser hvor de som vil treffe hverandre treffes.

I motsetning til Trondheim Calling og de øvrige bransjefestivalene er ikke fokuset regionalt. Bylarm begynte som landsdekkende, deretter ble det nordisk og i dag er nedslagsfeltet internasjonal musikkbransje.

– Vi må ta mange andre hensyn enn kun norsk bransje. Omtrent halvparten av programmet er ikke-norsk. Det å ha den utenlandske profilen har blitt viktigere og viktigere. Det gjelder både bransjen, og for å gi merverdi til det vanlige konsertpublikummet.

De som kommer inn på scenen

Andersen kjenner seg igjen i bildet forskningsartikkelen tegner av en festival som både er portvokter og døråpner. Men for festivalens del er det døråpnerfunksjonen som utgjør størstedelen av selvbildet.

– Det å hjelpe noen frem i starten av sin karriere er det vi fokuserer på. Portvokterbegrepet fokuserer på de som ikke få komme inn. Det er de som er kommet inn som er viktige for oss.

Særlig trekker hun frem det at alle artister på programmet behandles likt. Det er ingen headlinere. Alle artister får samme font.

– Det er også mange hensyn utover selve musikken vi skal ta. Mangfold, representasjon og kjønnsbalanse har vi jobbet aktive med, og har et bevisst forhold til i programmeringen. Vi fører statistikk underveis, noe som sørger for at det blir likestilt.

– Målet vårt er ikke å booke noen fordi de er nye og ukjente. Vi setter artister på programmet fordi vi tror Bylarm kan gjøre en forskjell for karrieren deres.