Platekontrakten er død

Musikkbransjen står i et digitalt veikryss som får overgangen til strømming til å ligne en parentes. Denne gangen handler det ikke om distribusjon, men om produksjonens sjel – og dens økonomi.

Etter å ha generert over 5000 låter med Suno det siste året for å forstå teknologien, har jeg lest den ferske analysen av uttalelsene til Suno-sjef Mikey Shulman. Koblet med de nylige avtalene mellom AI-selskapene og major-labels, tegner det seg et bilde av en industriell revolusjon som gjør menneskelig innsats overflødig.

Friksjon er fienden

Kjernen i Shulmans filosofi er at musikkproduksjon i dag er full av unødvendig «friksjon». Han hevder at folk flest ikke synes det er gøy å lage musikk fordi «det tar for mye tid, krever for mye øving, og du må bli god på et instrument».

For en teknokrat fra Silicon Valley er denne friksjonen en ineffektivitet som må lukes bort. Han vil demokratisere musikken slik at en milliard mennesker kan lage radio-klare hits på bussen. Han selger illusjonen om at resultatet («audio») er det eneste som betyr noe, mens prosessen er verdiløs.

Men for oss som har levd et liv i studioer, er ikke de 10 000 timene med øving en kostnad. Det er selve innholdet. Motstanden i instrumentet er det som skaper karakter. Det er her kunsten oppstår.

Majorselskapenes knefall

Det virkelig alvorlige skjer når denne ideologien møter kapitalen. De ferske avtalene mellom Universal (med Udio) og Warner (med Suno) bekrefter at bransjegigantene har kjøpt Shulmans argument.

De går fra å saksøke AI-selskapene for tyveri, til å lansere lukkede plattformer («walled gardens») hvor musikken genereres basert på lisensiert katalog. Dette er industrialisering av musikk. Hvorfor skal et plateselskap bruke millioner på å utvikle et nytt menneskelig talent, betale for studiotid, produsenter og turnéstøtte, når de kan generere en endeløs strøm av rettighetsklarerte hits internt?

Slutten på platekontrakten

Konsekvensen er at nåløyet for å få en tradisjonell platekontrakt – den gylne billetten for generasjoner av musikere – i praksis mures igjen.

Den «heldige demoen» eksisterer ikke lenger. En A & R-ansvarlig trenger ikke lete etter den neste hiten; de kan bestille den av algoritmen. De etablerte stjernene (som Coldplay og Dua Lipa) får betalt for å la sine digitale tvillinger trene modellene, mens nye talenter reduseres til innholdsprodusenter i en app de må betale abonnement for å bruke.

Shulmans visjon om at «smak» skal erstatte «ferdighet» fører oss inn i en verden av derivater. Når alle bruker de samme verktøyene trent på den samme kommersielle musikken, får vi en feedback-loop av «sound-alikes». Det er P4-formatering i hyperformat.

Innhold vs. Kunst

Vi får et skarpt skille i markedet.

På den ene siden: «Innhold». Funksjonell AI-musikk, bakgrunnsstøy og generiske hits, totaldominert av alliansen mellom Big Tech og Big Music. Her har håndverket tapt.

På den andre siden: «Kunst». Verk skapt med intensjon, motstand og menneskelig kontekst.

Suno-sjefen har rett i én ting: For dem som bare vil ha «lyd» uten friksjon, blir fremtiden fantastisk enkel. Men for oss andre er beskjeden klar: Ikke prøv å konkurrere med maskinen på perfeksjon. Den kampen er tapt. Vår eneste sjanse er å dyrke det uperfekte, det rå og det menneskelige fellesskapet som ingen algoritme kan simulere.

Drømmen om å bli oppdaget av et major label er over. Det er på tide å våkne og bygge noe eget. Her har vi som startet med black metal på 80-tallet et fortrinn; vi har vært i denne skyttergraven siden dag én. Vi ventet aldri på at industrien skulle åpne døren for oss.

Nå må alle som skal utgi musikk tenke på samme måte: Finn din nisje. Dyrk egenarten. For la oss være brutalt ærlige: Tiden der popmusikk var et 100 prosent menneskelig håndverk, er definitivt forbi.

For orden skyld: Odden er nestleder i Creos vederlagsfond. Creo er utgiver av Kontekst. Kommentarartikler reflekterer skribentens egen mening.